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Calcolare il ROI nel marketing serve o non serve?

Viral, social marketing, crm… vale la pena misurare il ROI Ritorno Sull’Investimento?

Ho speso molto tempo a studiare e capire cosa sia importante misurare, nei progetti software e nel marketing, per poter avere dati sintetici, leggibili ed obiettivi. Quindi oltre ad avere fatto molte simulazioni, visto diversi approcci e verificato sul campo mi sono anche confrontato con la “rete”. ho cercato quindi documentazione sul web e come sempre le cose vanno soppesate e verificate.

Cosa leggiamo in giro?

ho sentito affermare che calcolare il ROI o ritorno sull’investimento per i social network sarebbe, testuali parole “…una stron…ata!” perchè sempre secondo il nostro (che non cito poichè il mio è un intento divulgativo e non polemico) il ROI è semplicemente una divisione, basta quindi mettere a numeratore un numero più alto od a denominatore un numero piccolo e otteniamo risultati inaspettati. EUREKA!

Bellissimo, ma per avere numeri al numeratore grandi cosa bisogna metterci? ed al denominatore? ricordiamo come è composta la formula matematica del ROI, e a tal proposito invito a leggere l’articolo ROI Return On Investment, che ha una struttura del tipo:

ROI = (Profitto – Investimento) / Investimento

cioé diminuendo l’investimento dovremmo ottenere ROI altissimi, e quindi senza investimento il ROI è infinito!

Altra tesi interessante in cui mi sono imbattuto è quella di considerare inutile il ROI (Return On Investment) nel CRM (Customer Relatinonship Management) in quanto il parametro fondamentale da tenere in considerazione è il valore del cliente durante il suo ciclo di vita con la nostra impresa: cioè il “Customer Lifetime Value”.

Io penso invece che quello sia l’obiettivo, ma a che prezzo? è come dire che quando si acquista un’automobile non conta quanto la paghi all’inizio, l’importante è quanto dura… e saremmo tutti bravi a comprarci delle Rolls!

IL ROI pregi o difetti

Diciamo che anche io non sono un fautore del ROI in quanto tale, nel metodo che CRMNet.it ha studiato “CRMNet.it ROI” ad esempio il ROI è usato marginalmente a vantaggio di altri indicatori come il NPV (Net Present Value) il BEP (Break Even Point) o l’IRR ( Internal Rate of Return) piuttosto che altri.

Infatti l’indicatore ROI che ci indica il ritorno sull’investimento effettuato, ha dei difetti congeniti (vedi Wikipedia), innanzi tutto tiene conto di un solo esercizio, e se lo si considera per più anni, siccome cresce l’amortamento, si aumenta il ROI poichè si riduce la base contabile.

In secondo luogo, ed è il motivo per il quale io non uso molto volentieri l’indicatore sul ritorno sull’investimento, al denominatore si ha appunto l’investimento, cioè un valore assoluto, mentre al numeratore un flusso di cassa da sottrarre ad un valore, e l’indicazione che ne risulta, se non pesata correttamente può dare errori piuttosto gravi.

Come usare il ROI e gli indicatori di Performance PI

Tolti i limiti relativi al ROI, mi pare più interessante capire che il ROI è un indicatore di performance PI (Performance Indicator), così come lo sono i già citati NPV, BEP etc.

Tutti i PI hanno dei limiti nel loro impiego, poichè essendo indicatori sintetici non possono (e non devono) rappresentare la complessità che si cela dietro un investimento Marketing o di CRM o di qualsiasia altro tipo. Quale tra tutti i PI dobbiamo far diventare KPI? cioè fare diventare un indicatore di performance chiave (Key Performance Indicator)?

Una domanda realmente complessa, ed addirittura probabilmente senza una risposta univoca. PI o KPI questo è il problema!

Contagiri, manometro olio e temperatura acqua motore ecco i tuoi KPI.

In realtà dipende molto dal tipo di investimento e dal tipo di misura che vogliamo andare a fare, dal business in cui ci troviamo e dall’orrizzonte temporale su cui ci basiamo. E’ sicuramente poco utile rendere il ROI un KPI se parliamo di investimenti in progetti di lunga durata, così come utilizzare il Net Present Value per campagne di ADV su parole chiave come in google adword, ma nel primo caso non è sbagliato utilizzare il ROI come uno dei PI e nel secondo caso potrà essere invece un KPI.

La cosa più importante da capire a mio avviso è che un KPI da solo non basta, poichè quello è il semaforo di qualcosa! non di tutto! guideresti in pista utilizzando solo l’indicatore dell’olio? certo che no! almeno contagiri, termometro acqua vorresti averli! stessa cosa in un progetto CRM o marketing! devi trovare gli indicatori giusti e comporli per leggerli collegialmente, uno solo per quanto “figo” non basta.

Tornando all’esempio di prima abbiamo detto contagiri e termometro acqua motore, non temperatura abitacolo, e livello di benzina! questi per una gara in pista sono superflui, forse utili in un momento specifico della gara, ma non ci danno nessun contributo in termini di informazione.

In conclusione, non si discute l’uso del ROI o degli indicatori più appropriati per verificare come hai speso i soldi dell’impresa! Quando sento dire che è inutile misurare il ritorno sull’investimento (o dell’investimento) penso sempre che chi lo dice abbia un suo tornaconto o non abbia chiaro il valore del denaro per chi investe, e questo è il delitto più grave che un consulente, un manager che lavora nel marketing o in qualunque area aziendale possa commettere.

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